Слова пишутся в кавычках в зависимости от того, что они обозначают.
Если слово является наименованием завода, фабрики, журнала, газеты, романа, кинофильма, спортивной команды и пр., то его берут в кавычки и первое слово в нем пишется с большой буквы, например:
фабрика "Коммунарка";
завод "Металлист";
журнал "Мамино солнышко";
газета "Комсомольская правда";
роман Л. Толстого "Война и мир";
хоккейная команда "Динамо";
кинофильм "Трактористы".
Иногда и имя существительное нарицательное, прилагательное, глагол тоже берут в кавычки, если это слово употребляют в необычном для него значении, чаще в противоположном, например:
Ну, и "красота" тут у вас! ( то есть неубрано).
Что за "малыш" к нам пришел? (а пришел молодой человек, ростом под потолок с бицепсами).
Вот все говорят "понаехали" на нас.